「No,1」は本当に「No.１」ですか？ 気軽に掲載した広告の表記が企業に対し思わぬ不利益を及ぼす場合があります。
令和6年9月26日に消費者庁は「No.1表示に関する実態調査」に関する報告書を発表しました。調査の背景としては、
・近時、No.1表示に関する措置命令が増加（令和５年度：13事業者／44事業者がNo.1表示関連）
・いずれの事案もイメージ調査を根拠に、「顧客満足度No.1」等と表示されていた。
・顧客満足度など「第三者の主観的評価」を指標とするNo.1表示は、世の中に多く見られるが、売上額などといった客観的な指標ではないだけに、恣意的・安易な調査に基づいている可能性がある。
といった点から、「一般消費者による自主的かつ合理的な商品等の選択を保護する観点から、No.1表示に関する景品表示法上の考え方を示すため」調査が実施されました。
「No.1表示に関する実態調査」報告書からは、広告における「No.1」などの優位性を示す表示が、消費者に与える影響や、その信憑性に関する重要な問題を浮き彫りになっています。消費者が「No.1」という表現に特に敏感であり、他の商品やサービスと比較して選ばれる際の大きな要因となり得る一方で、事業者側には慎重な対応が求められます。
ここでは、この調査報告書を踏まえ、事業者が広告を行う際に注意すべき具体的なポイントについて解説します。
1. 「No.1表示」の根拠の明示
広告において「No.1」といった表現を使用する場合、事業者はその根拠を明確にする義務があります。具体的には、次のような情報が求められます。
調査対象の範囲と方法：調査が行われた市場や対象者、調査期間、調査方法を具体的に明示し、第三者機関が行った調査であれば、その名称や詳細を記載することが重要です。
比較基準の透明性：比較の対象や基準が消費者に誤解を与えないよう、例えば「売上No.1」なのか「顧客満足度No.1」なのか、具体的な指標をはっきりさせる必要があります。
このように根拠を適切に示すことにより、消費者に対して誤解を与えるリスクを回避できます。
2. 調査結果の有効期間を意識
「No.1」などの優位性表示は、一度認定されたからといって永遠に使用できるわけではありません。市場の変化や競合の状況に応じて、調査結果の有効性が変わることを考慮する必要があります。
古いデータの使用はNG：調査が数年前に行われたものであれば、現在の市場状況と合致しない可能性があります。消費者庁の調査でも、古いデータに基づく「No.1」表示が不当であると指摘されています。最新のデータを用いることが重要です。
定期的な調査の実施：定期的に調査を実施し、その結果に基づいて優位性表示を更新することで、消費者への信頼を維持しつつ、行政指導のリスクも回避できます。
3. 消費者に誤解を与える表現の禁止
「No.1」表示が誤解を招く場合、景品表示法に抵触するリスクがあります。例えば、「No.1」として表示される内容が、実際には限定的な条件に基づいているにもかかわらず、それを明示しないケースが問題視されることがあります。
限定条件の明示：「特定地域内」「特定の期間のみ」など、優位性が限定的である場合は、その条件を広告内に明示する必要があります。たとえば、「〇〇地域限定No.1」や「2023年上半期の売上No.1」といった形で、誤解のない表現を心がけましょう。
あいまいな表現を避ける：「業界No.1」「圧倒的支持」などの曖昧な表現は、根拠が不明瞭で消費者に誤解を与える可能性があります。こうした表現を用いる場合、具体的な数値やデータを伴うことが重要です。
4. 第三者の評価やランキングを引用する場合の注意点
消費者庁の調査によれば、第三者機関の調査結果やランキングを引用するケースにおいても、不正確な引用や誤った使い方が問題となることが確認されています。
第三者機関の正確な引用：広告において第三者機関の調査結果を引用する場合、その結果が正確に反映されていることを確認しましょう。また、調査の意図や範囲が広告の内容と合致しているかも重要です。
ランキングの順位だけを強調しない：たとえ「1位」であっても、その調査結果の全体像や他の項目についての情報をあえて伏せた場合、消費者に不当な印象を与える可能性があります。
5. 消費者の認識と期待に基づいた広告作成
最も重要なのは、広告が消費者の認識や期待に基づいて作成されているかどうかです。消費者庁の調査でも指摘されていますが、消費者は「No.1」表示に非常に強い影響を受けるため、広告の内容が実際の製品やサービスの品質、性能と一致していることが求められます。
広告内容と実際のサービスの一致：たとえば、「顧客満足度No.1」という表示があっても、実際のサービス内容がそれに見合わないものであれば、消費者からのクレームや評判の低下を招く可能性があります。広告表現とサービスの内容は一致させるべきです。
過大な期待を抱かせない：消費者に過度な期待を抱かせるような広告は避けましょう。たとえば、「最安値No.1」といった表示を行う場合、他の条件や細かいコストが発生することを明示しないと、消費者が誤解し、最終的に信頼を損なうリスクがあります。
6. 行政指導や法的リスクの回避
景品表示法違反による行政指導や課徴金のリスクを避けるため、事業者は広告における表示に細心の注意を払う必要があります。特に「No.1」などの優位性表示は、誤解を招くリスクが高いため、消費者庁のガイドラインに従い、適切な広告を作成することが求められます。
また、広告表現に関しては、企業内での法務部門やコンプライアンス部門との連携が欠かせません。事前に広告内容をチェックし、法令に違反していないか確認する体制を整えることが重要です。
もし社内にご相談できる部署が無い場合、中小企業や個人事業主等で対応が難しい場合は、当事務所等、お近くの行政書士までご相談ください。
「No.1表示に関する実態調査」を踏まえると、事業者は「No.1」表示を用いる際に、その根拠を明示し、消費者に誤解を与えないよう細心の注意を払う必要があります。また、広告内容が実際の製品やサービスの品質と一致することを確認し、法的リスクを回避するための体制を整えることが、消費者からの信頼を維持し、長期的な成功につながるでしょう。
▼参考資料
No.1表示に関する実態調査報告書(令和6年9月26日公表)
【消費者庁】事例でわかる景品表示法(令和6年7月改訂)[PDF:14MB]
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